儀器行業(yè)所說的“代理制”和“經(jīng)銷制”與傳統(tǒng)意義上的還是有些區(qū)別，為了避免歧義，我們把代理制和經(jīng)銷制做一個概念定義：

代理制：本文所說的代理制（Agency System）是指儀器生產(chǎn)商與代理商之間簽訂排他性的獨家銷售協(xié)議，由代理商代表生產(chǎn)商在特定區(qū)域或行業(yè)內(nèi)銷售產(chǎn)品，并從中獲取差價、傭金或其他形式的報酬的銷售模式。

經(jīng)銷制：本文所說的經(jīng)銷制（Distributor System）是指經(jīng)銷商根據(jù)客戶需要采購對應儀器公司產(chǎn)品并銷售給客戶的行為，經(jīng)銷商與儀器生產(chǎn)商之間一般不存在固定的合作關系，也不會簽訂銷售額的承諾協(xié)議。

 一、代理制的優(yōu)缺點

1. 優(yōu)點：

（1）快速高效：儀器公司在發(fā)展初期選擇代理制，是相對快速高效的模式。相對于經(jīng)銷制而言，簽區(qū)域/行業(yè)代理協(xié)議，可以免去前期制度建設和銷售管理方面的麻煩事，相當于在各地找了個大管家負責打理目標市場，讓企業(yè)能快速建立起一張營銷網(wǎng)絡。

（2）管理簡單：代理制一般會以協(xié)議的方式約定清楚代理商的拿貨折扣、銷售底價、授權區(qū)域、年度任務、返傭比例等，對于廠家而言只需要依約履行即可，管理難度較低。

（3）忠誠度高：代理商取得代理權后，一方面獲得了獨占優(yōu)勢，另一方面也會有品牌排他限制，一般忠誠度都比較高，會積極推廣代理品牌的產(chǎn)品，對于企業(yè)品牌推廣較為有利。

（4）服務專業(yè)：一般企業(yè)選擇代理商都會對其綜合能力和團隊專業(yè)進行考核，且由于代理商總體數(shù)量較少，企業(yè)可以更全面地對他們進行輔導，在面對客戶時一般具有更專業(yè)的形象和業(yè)務能力，這在科學儀器行業(yè)與客戶的信任關系建立中尤為重要。

（5）協(xié)助備貨：針對某些優(yōu)勢的儀器品牌，想要獲得代理資格一般需要承諾一定的年度銷售任務，且每季度都會對一些產(chǎn)品進行備貨。企業(yè)可以根據(jù)發(fā)展目標指定不同的備貨計劃，甚至可以通過配售制度等推動新產(chǎn)品的銷售，對于企業(yè)動態(tài)庫存管理也有十分重要的意義。

（6）價格體系：取得代理權后，代理商有動力維護目標市場的價格體系，一般不會輕易降價，這對于儀器公司全國價格體系的建設尤為重要，可以避免市場陷入惡性競爭。

2. 缺點：

（1）覆蓋面不全：科學儀器行業(yè)即使是代理商，通常規(guī)模也不大，國產(chǎn)儀器尤其是初創(chuàng)品牌，在前期想要找一家具備實力和規(guī)模的代理商難度很大。即使找到了，這類代理商往往同時還代理經(jīng)銷多個品牌，人員時間、精力較為分散，在不同行業(yè)的客戶覆蓋度上面也普遍存在覆蓋不全的情況。

（2）依賴度高：對于儀器公司而言，選擇代理商就像奔著結婚去找對象，把一塊區(qū)域或行業(yè)的生死存亡都寄托在一家公司身上，既害怕他做不好影響了公司發(fā)展，也害怕他太優(yōu)秀被別的同行看上。如果選定的代理商沒有盡心盡力去推廣或本身代理商畫像就不清晰，會極大耽誤公司的市場推廣進程。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（3）靈活性差：科學儀器行業(yè)這幾年發(fā)展速度很快，新的品牌、新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式層出不窮，相對于經(jīng)銷而言，當市場發(fā)生一些變化時，由于有代理協(xié)議的限制在，甚至已經(jīng)有一些庫存?zhèn)湄洠@時候儀器公司想要短期調(diào)整策略的靈活性就比較差，有可能在商業(yè)競爭中處于劣勢。

（4）天花板低：代理模式發(fā)展到后期一定會存在一個矛盾，那就是企業(yè)持續(xù)的業(yè)績增長需求和代理公司能力精力上限之間的矛盾。當這種矛盾出現(xiàn)的時候，代理公司不愿意承擔更多的業(yè)績壓力，公司會采取分散代理等多種方式維持發(fā)展，這對于原來的代理關系會造成較大的沖擊。

二、經(jīng)銷制的優(yōu)缺點

1. 優(yōu)點：

（1）覆蓋面廣：相較于代理制而言，儀器公司與經(jīng)銷群體之間一般不簽署強約束性的協(xié)議，經(jīng)銷商利用各自的網(wǎng)絡獲取用戶需求，廠商按項目需要依約供貨，雙方僅僅是一種買賣關系。也正是因為這種松散的關系，任何經(jīng)銷商都可以成為公司產(chǎn)品的推廣者，從不同市場群體的覆蓋度而言，經(jīng)銷制的滲透能力較強。

（2）集中度低：對儀器公司而言，誰都不希望下游渠道一家獨大。分散的銷售渠道減少了對單個經(jīng)銷商的依賴，可以有效降低儀器公司的市場風險。

（3）靈活度高：一般情況下，儀器公司與經(jīng)銷商并不會簽訂備貨合同，因此在市場營銷活動、價格策略等方面受到的制約較少，可以靈活運用多種手段來及時應對市場競爭的變化。

2. 缺點：

（1）管理復雜：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大概有2～4萬家圍繞實驗室儀器、耗材、試劑開展業(yè)務的經(jīng)銷商，稍微成規(guī)模的儀器公司，每年發(fā)生業(yè)務往來的經(jīng)銷商少則數(shù)百家，多則上萬家。如何管理好如此龐大的經(jīng)銷商群體，對于任何一家儀器公司來說都是巨大的挑戰(zhàn)。

（2）忠誠度低：相比于穩(wěn)定的代理關系而言，經(jīng)銷商更像是情場高手、中央空調(diào)，游走于各大儀器品牌之間，客戶想要什么我賣什么、誰家利潤高我推誰是經(jīng)銷商的行為準則，這種松散的關系不僅不利于儀器公司品牌的塑造，還會增加渠道市場開拓的沉沒成本。

（3）價格管理難：經(jīng)銷群體獲取訂單一方面依靠自身獨特的客戶資源關系，另一方面也擅長使用價格戰(zhàn)等更直接的方式。由于產(chǎn)品易獲得，不同經(jīng)銷商在面對同一個客戶、同一款儀器需求時，一般會通過直接低價或打包銷售（部分產(chǎn)品虧損，部分產(chǎn)品盈利）的方式獲取訂單，這對于儀器公司價格體系的維護是一種較大的傷害。

（4）服務參差不齊：經(jīng)銷商群體數(shù)量多，規(guī)模差異大。儀器公司采取代理制時，還會考察代理商的規(guī)模、人員專業(yè)水平，采用經(jīng)銷制時對于經(jīng)銷商的選擇標準幾乎沒有，誰能賣都可以，這必然導致銷售服務質(zhì)量難以管控的問題。

三、代理經(jīng)銷，如何選擇？

儀器公司到底應該選擇代理模式還是經(jīng)銷模式，同樣需要結合行業(yè)競爭格局、下游客戶分布、企業(yè)資源稟賦等通盤考慮。

1. 從企業(yè)發(fā)展階段看：

（1）初創(chuàng)階段：處于初創(chuàng)階段的國產(chǎn)科學儀器公司，產(chǎn)品在市場上沒有知名度，想要通過經(jīng)銷模式快速進行市場推廣的難度較大。這時候可以集中公司資源，尋找和扶持一些具備專業(yè)能力和一定實力的代理商，目的有三個，1）快速了解目標市場的市場狀況；2）快速建立標桿用戶；3）小范圍搜集產(chǎn)品反饋意見，加快產(chǎn)品迭代成熟；4）借助代理商擴大品牌影響力；5）幫代理商建立賺錢效應，吸引更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴。但如果短期內(nèi)找不到這樣的代理商，我們建議是寧缺毋濫，寧愿這塊市場空著也不要找一家代理商湊合。

（2）成長階段：當公司已經(jīng)有一定的市場基礎，產(chǎn)品線較為成熟時，可以考慮逐步引入經(jīng)銷模式，擴大市場覆蓋面，提升銷售額。一般采用“獨家代理+經(jīng)銷”相結合的混合模式，對于核心市場或重要客戶，繼續(xù)維持獨家代理模式以保證服務質(zhì)量；對于新興市場，則可以采用經(jīng)銷模式，以快速擴大市場份額。

2. 從下游客戶分布看

（1）下游客戶聚焦：如果一家儀器公司的下游客戶是比較聚焦和明確的，那就比較適合采用代理的模式。例如有些儀器公司的產(chǎn)品雖然很多，但主要服務于當?shù)氐沫h(huán)境監(jiān)測部門，這類群體通常有相對固定的合作伙伴，選擇產(chǎn)品時受國家標準、上級部門采購示范的影響大，這時候找到“對的人”，并簽訂代理協(xié)議可以有效加速產(chǎn)品的銷售速度；

（2）下游客戶分散：如果一家儀器公司的下游客戶是極其分散的，則比較適合采用經(jīng)銷的模式。例如有些公司是賣分光光度計的，下游既可以用于生物醫(yī)藥，也可以用于材料分析，還可以用于工業(yè)環(huán)保，用戶既有企業(yè)又有高校，這種情況下采用獨家代理的方式就很難對市場進行完整覆蓋，反而經(jīng)銷的模式更有優(yōu)勢。

3. 從產(chǎn)品專業(yè)程度看

（1）專業(yè)產(chǎn)品：越是專業(yè)的產(chǎn)品往往受眾范圍越小，同時客戶對于售前支持和售后服務的專業(yè)度要求高，這種情況宜采用代理模式。儀器公司可以集中資源提升代理商對產(chǎn)品的熟悉和了解，幫助代理商以更專業(yè)的形象獲得用戶的認可，既維護品牌的形象，又維護市場價格的穩(wěn)定。

（2）標準化產(chǎn)品：通用產(chǎn)品的技術難度一般不高，后續(xù)的維護和售后服務簡單，這類產(chǎn)品一般可采用經(jīng)銷的模式進行推廣。儀器公司可以將精力放在產(chǎn)品的迭代和終端用戶的普及推廣上，把繁瑣的訂單跟進和執(zhí)行的工作交給廣大的經(jīng)銷商。

4. 從產(chǎn)品競爭力看

（1）競爭力強：如果一家公司的產(chǎn)品具備很強的市場競爭力，終端客戶對品牌的種程度高，這種時候儀器公司宜采用代理的模式。在代理模式下，公司可以更好地避免惡性競爭、控制市場價格體系、獲取超額利潤，再將利潤用于提高代理商的服務能力、提升用戶滿意度上，進一步鞏固市場地位。同時，由于產(chǎn)品競爭力強，公司并不擔心被代理商反向綁架，決策靈活度也較高。

（2）競爭力弱：如果一家公司的產(chǎn)品相對同質(zhì)化，在技術上沒有獨特的競爭優(yōu)勢，這時候可以選擇采用經(jīng)銷的模式，將價格讓渡給廣泛的經(jīng)銷商，以價換量，快速搶占一定的市場份額。

5. 從銷售管理能力看

（1）管理能力弱：如果一家儀器公司內(nèi)部缺少強有力的銷售管理能力，不知道如何管理幾十上百號銷售，更無法完成對成百上千家經(jīng)銷商的支持工作，這時候可以階段性地采用代理制，通過簽訂行業(yè)/區(qū)域代理的方式將業(yè)績目標分解。

（2）管理能力強：如果一家儀器公司具備強大的銷售管理能力，則可以選擇經(jīng)銷模式對市場進行覆蓋。

四、代理經(jīng)銷，相得益彰‍‍‍‍

和選擇直銷還是分銷一樣，對于儀器公司而言，一招鮮吃遍天的銷售策略并不存在。我們在拜訪過的數(shù)百家儀器公司中，既有通過代理模式做到行業(yè)第一的公司，也有通過維護數(shù)千家經(jīng)銷商成為行業(yè)龍頭的案例；既有幾十年穩(wěn)定不變采取獨家代理方式的公司，也有根據(jù)市場環(huán)境變化積極調(diào)整策略的公司。

在科學儀器行業(yè)，代理和經(jīng)銷兩種模式絕不是完全對立的存在，我們看到很多優(yōu)秀的企業(yè)更多的是借鑒吸收了兩者的優(yōu)點，并在不同的市場、不同的產(chǎn)品線上采用不同的模式。

 

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